Cuando las marcas aburren con sus contenidos

photo_19

¿Por qué un video chistoso de gatos tiene mejores y más interacciones que los producidos por las marcas? Para el experto en marketing digital Rogelio Umaña, las marcas aburren cuando no cuentan historias que conecten con la realidad de las audiencias.

El contenido audiovisual producido por marcas (y que tiene un costo elevado) no está entre los videos TOP de los usuarios en redes sociales.

Un estudio realizado en el mes de mayo de 2016 por Minerva Data, a petición del consultor de marketing digital, Rogelio Umaña, reveló que el video más visto ese mes por usuarios costarricenses era el de una persona tocando “Las 4 estaciones” de Antonio Vivaldi… en acordeón.

A ese video le seguían otros contenidos virales como la historia del portero Keylor Navas o, un instructivo sobre el síndrome del intestino irritable. Ninguno de ellos fue generado por marcas. ¿Qué estamos pasando por alto? ¿Por qué lo superficial gana a producciones profesionales?

Desconectados de la realidad

“Porque las marcas viven en un estado de desconexión de la realidad. Los publicistas somos culpables de esa desconexión que heredaron los medios digitales, porque vivimos en un mundo de marketing, un mundo que no existe” dijo Umaña en su más reciente conferencia, dictada en el Social Media Day de Costa Rica.

Su molestia es grande. Las marcas no están contribuyendo a mejorar la experiencia en medios digitales con sus contenidos, si no que muchas se ahogan en el mar de la irrelevancia. “En lugar de mejorar con un medio que nos da la posibilidad de hablar y escuchar (las redes sociales), estamos cayendo en un marketing de irrelevancia, publicando cosas que no le importan a nadie” critica.

Pero para no quedarse en solo señalar el problema, el experimentado consultor, que tiene 17 años en el mundo de la publicidad, aporta dos soluciones para dejar de hacer lo que él mismo bautizó como “Marketing de irrelevancia”.

La primera es que los contenidos generados por las marcas deben orientarse a conectar con la narrativa colectiva a través de las historias, y la segunda, es hablar desde las mismas a las ‘ansiedades culturales’ de las audiencias.

El secreto es contar historias

Umaña está convencido de que el usuario teje su vida alrededor de las historias. Eso respalda por qué los videos más vistos giraban alrededor de una.

Según Christopher Booker, todas las historias que se cuentan –y, sobre todo, las que son efectivas– se pueden clasificar en siete tipos: superar al monstruo (relatos que aporten soluciones emocionantes a un obstáculo superior), historias de la pobreza a la riqueza, historias de búsquedas, de aventura, de comedia, de tragedia y de renacimiento.

“Las historias que más contamos a otros reflejan inquietudes humanas. Tenemos que conectar con historias… pero historias cercanas al ser humano” recalca el experto.

Todo, dentro de su contexto

El primer problema entonces, es que las marcas no están contando historias emotivas, y las que lo hacen, no están enmarcadas dentro del contexto cultural de su audiencia. Por eso las ignoran.

Ejemplos de esa desconexión cultural son posteos con fotos de stock alejadas de la realidad de Centroamérica, o apuntar a argumentos y relatos que no entienden la cultura del mercado.

“Hay conversaciones constantes que no podemos ignorar. Entonces lo primero es mapear la conversación en curso (a través de Trending Topics, noticias, memes, búsquedas, discusiones, menciones, videos virales, hashtags). A partir de allí se empiezan a localizar oportunidades culturales, cuáles son las narrativas, cuáles son sensibles por ejemplo” indica el consultor.

El último paso antes de publicar y hacer todo lo que nos gusta en marketing digital es sincronizarse con la conversación. El tema escogido de la historia se puede animar, reforzar, evitar o agitar. Todo depende la intención de la marca y de la conversación que quiera generar. Pero nunca se puede hacer publicidad aislada de las conversaciones que acaparan la atención del usuario en los medios digitales.

Umaña concluye que “conectar con la narrativa y la cultura nos hace separarnos del ruido digital. (Los encargados de comunicación digital) somos el puente para enseñar a conectar a las marcas”.

Artículo de autoría de Juan Manuel Fernández, originalmente publicado en el Blog de iLifebelt

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s