“Para ganar en los negocios, hay que perder el miedo a fallar”: Director de Industrias Licoreras

Industrias Licoreras de Guatemala, la casa de dos de los mejores rones del mundo, ha logrado crecer cuatro veces más que la economía del país. Su alta inversión en innovación y su velocidad para leer al consumidor, lanzar y corregir, pueden estar detrás de ese éxito.

Por: Juan Manuel Fernández C.

En dos años, la empresa ha lanzado unos 16 sabores nuevos al mercado. Paradójicamente, según Luis Ibañez, director de la empresa, dejar de ser cautelosos (pero prestando cuidado a los riesgos) ha sido clave para crecer en los distintos segmentos de bebidas espirituosas en los que se desenvuelve la empresa.

“Tienes que leer qué es lo que corresponde a tus consumidores en tu mercado. Y no hay que tener miedo a fallar, las innovaciones se lanzan, esperamos que todas sean exitosas y eso no siempre pasa, hay que perder el miedo, hay que lanzar custodiando el riesgo” narra, como quien da una cátedra de marketing e innovación.

Para Ibañez, “a veces somos muy cautos” a la hora de lanzar un producto, y su experiencia dice que la cautela resta velocidad y el consumidor de hoy no espera: toma el (producto) tuyo o el del otro.

Este ha sido el recorrido de la empresa en los últimos dos años.

En 2018 anunciaron la inversión de Q12.5 millones en un centro de añejamiento de ron. ¿Cuál ha sido el balance?
Han sido un par de años con un muy buen crecimiento en el mercado interno, hemos crecido 9.7% en 2017 y 12.3% en 2018 para una categoría que estuvo bastante aplanada. Han sido años en que pusimos inversión en el centro de añejamiento por nuestras marcas principales de añejos, pero hemos focalizado inversiones en la parte de la destilería, que es el corazón de nuestra empresa.

Este año proyectamos crecer al mismo ritmo que el 2018, debería estar alrededor del 8 o 10% ojalá, tenemos programas muy fuertes en innovación, que ha sido el pilar con el que hemos crecido los tres últimos años, lanzando nuevas variedades, trabajando en la renovación de las marcas y sorprendiendo al consumidor, que es como suceden las cosas en un mercado tan competido como el de (bebidas) espirituosas.

¿En qué consiste la estrategia de innovación?
Tiene dos pilares. Estamos trabajando con distintos grados de alcohol. Licorera por muchos años trabajaba las marcas con grados de alcohol bastante cerrados en el rango alto, pero el comportamiento del consumidor mundial, y también en Guatemala, ha sido el de ofrecer gradajes distintos, entonces verán muchas variaciones y productos hechos en distintos grados de alcohol.

Las RTDs (Ready to drink, o listo para tomar) con grados bajos, rones saborizados con grados más bajos, e inclusive nuestros tradicionales aguardientes con grados más bajos para un mercado que está pidiendo esa variedad.

El segundo pilar ha sido la saborización. Habrán visto la explosión de sabores que hemos puesto en el mercado. Pasamos de ser muy tradicionales de trabajar aguardientes y rones blancos a tener una gran variedad de sabores, naturales para algunas marcas, para otras sabores divertidos, dependiendo del target al que estamos dirigiéndonos.

Se trata de una estrategia de menos alcohol, más saborización y también una estrategia de entrar a otras categorías, como la reciente de nuestro gin artesanal Xibal, que ya se lanzó al mercado de Guatemala, Centroamérica y México. Es la idea de abrirnos a las distintas opciones que el consumidor quiere manejar.

¿Qué grados de alcohol manejan?
Por ejemplo en aguardientes manejamos grados de entre 25 y 17 grados, en rones blancos desde 38 hasta 17, los RTDs, entre 5 y 7 grados de alcohol, son de muy bajo grado alcohólico.

Entonces, al analizar las tendencias a nivel mundial empezamos a ver que millennials y las generaciones nuevas tienen comportamientos distintos de compra y nos dimos cuenta de que estaban reaccionando mejor a bebidas con menor contenido, las mezclaban más, y entonces empezamos a formular productos que tuvieran esa consideración.

Monitoreamos al consumidor muy de cerca, lanzar y probar, lanzar y probar, y nos ha ido muy bien y es lo que ha sustentado el crecimiento de la compañía los últimos dos años.

En RTD´s hemos introducido como seis sabores y una nueva marca, en rones blancos, el XL ya tiene como 4 sabores, el caso de Xibal también es una mezcla con saborización, han sido 16 innovaciones por año en los últimos dos años, una oferta muy abundante al mercado.

Los RTDs son bebidas que ya están prearmadas con carbonatación, sabores y un nivel alcohólico bajo, para los que están buscando tomar sin preocuparse mucho de combinar, para ocasiones más informales, más de amigos, el puerto.

¿Han tenido que ajustar su inversión en innovación?
Hemos hecho dos tipos de inversión, las que se hacen con agencias de diseño especializadas que es una inversión alta, fuimos a buscar agencias top de la línea en distintos países, como Argentina, México o Francia para distintas gamas de producto, el empaque es muy importante, las formas.

La otra parte tiene que ver con plantas (de producción). Por ejemplo, el lanzamiento de RTD’s implicó una planta de latas con distintos formatos y también hicimos otras inversiones en la planta que trabaja los rones añejos finos, con el lanzamiento de Xibal, de Colonial, de marcas de prestigio tuvimos que hacer ajustes en nuestras líneas de productos finos.

El mercado ha respondido a sus propuestas, los números lo dicen. ¿Qué debería tener una estrategia de innovación exitosa?
Hay que saber leer muy bien al consumidor, hay muchos estímulos y uno se puede perder en el mar de opciones que hay para desarrollo de productos y marcas.

Tienes que leer qué es lo que corresponde a tus consumidores en tu mercado. Y no hay que tener miedo a fallar, las innovaciones se lanzan, esperamos que todas sean exitosas y eso no siempre pasa, hay que perder el miedo, hay que lanzar custodiando el riesgo.

Desde destilados finos hasta aguardientes para los segmentos populares se incluyen en el portafolio de la empresa. (Foto Prensa Libre: Juan Carlos Rivera)

Después se mide, se ven los comportamientos y lo que no funciona se retira del mercado, a veces somos muy cautos, y la cautela nos resta velocidad y la velocidad en el mercado es la que prima, el consumidor de hoy no espera: toma el (producto) tuyo o el del otro.

¿Cómo han logrado competir con productos de clase mundial?
El mercado mundial es mucho más competido de lo que fue 10 años atrás, cuando Zacapa empezó este viaje, las marcas ultrapremium de esa categoría eran menos numerosas, hoy hay que ser mucho más acucioso en las partes de empaque, de la propuesta de valor.

Hoy el consumidor también está buscando sosteniblidad, cuidado del medioambiente y del trabajo (derechos laborales).

Hemos buscado esos ángulos y corregido nuestra cadena productiva para poder estar a tono con mercados exigentes como Europa o Asia, que piden determinadas condiciones.

Tenemos innumerables certificaciones pero la última que logramos para la cadena productiva pide sostenibilidad desde la materia prima, desde lo que se cultiva en el ingenio, de la caña, y los procesos que siguen para poner el producto en la fábrica.

Esa es una de las condiciones más importantes del ron de Guatemala.

En el mundo no hay demasiadas denominaciones de origen, Francia trabajó mucho, contadas marcas en algunos países en Sudamérica también, pero en rones, tenemos denominación de origen y eso es algo que nos pone en una plataforma diferente para competir, demostrar condiciones únicas de suelos, de añejamiento, de sistema de fabricación que no pueden ser replicables, lo que implica que nuestro ron tiene condiciones superiores a las ofertas de competidores de otros países, de ahí el tema del orgullo guatemalteco y de lo que nos impulsa a desarrollar en la población con un producto bandera.

No es suficiente ser el mejor, hay que saber contarlo al mercado. ¿Cómo desarrollan la estrategia de mercadotecnia?
Una de las formas que estamos empleando es desarrollar una serie de activos porque creemos que esto viene del país hacia afuera. Tienes que ser profeta en tu tierra, estar convencido adentro para poder vender afuera.

Abrimos un museo porque teníamos la necesidad de que el mismo pueblo guatemalteco viera de primera mano cómo es un proceso de añejamiento, hicimos una inversión interesante en el Aeropuerto (de la Aurora) para construir ron de Guatemala y el año pasado lanzamos Latitud Ron, que busca colocar a Guatemala durante un mes en el ojo del país y del mundo, el ron como medida de bandera, adoctrinando y enseñando las bondades, nuestro público interno lo debe saber primero para comunicar con orgullo al que viene de afuera

¿Cuál ha sido la respuesta al Museo del Ron, en Quetzaltenango?
Aproximadamente, desde septiembre hemos tenido unas cinco mil visitas, y un 10% de esas visitas es turismo extranjero. Estamos construyendo a través de operadores turísticos y del Inguat para que sea turismo obligado dentro de un calendario.

También hay un porcentaje de estudiantes, o de gente ligada a universidades, bartenders que tienen iniciativas de aprendizaje para entender los procesos y diferencias, de que cuando la gente sepa el esfuerzo detrás de un producto que toma años en salir al mercado lo difunda con orgullo.

El mercado guatemalteco es de los más importantes, este es un país ronero, en el mundo hay como tres o cuatro, como Filipinas, Francia o Rep. Checa, con un índice alto, y Guatemala tiene un consumo importante.

Lo interesante es que como cultura ronera todavía tenemos que construir, mucho conocimiento. Cuando usted va a Escocia, la experiencia de aterrizar en Glasgow o Edimburgo, es visitar destilerías, o en México ir a la Casa Sauza (de tequila), o en Tennessee, EE. UU. todos los bares son una oda al bourbon americano, eso es lo que necesitamos para un producto bandera, que cuando vengan los visitantes, cualquiera le pueda ofrecer una visita por el mercado del ron.

Que no salga de Guatemala si tomar una copa de ron. Esta es la cuna de los mejores rones del mundo y en eso debemos estar de acuerdo.

¿Qué viene en cuanto a expansión?
Vamos a trabajar muy intenso hacia adentro con la destilería, la automatización, la expansión en las calderas, en el aparato productivo por las demandas y el tipo de productos. Próximamente inauguramos una bonita sorpresa en el aeropuerto que nos va a ayudar a construir el ron de Guatemala.

La otra expansión viene ligada a los lanzamientos, de septiembre hasta noviembre con unas tres variedades en distintas marcas, vamos a ser muy agresivos con nuevos sabores y formatos para el cierre de la temporada y cerrar un año que nos ha sido bastante favorable

Artículo publicado originalmente en Prensa Libre

Publicado por Juan Manuel Fernández C.

Editor de negocios. Periodista. Investigador. Especialista en marketing de contenidos, economía y negocios.

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