Por Juan Manuel Fernández Cervantes
Especialista en storytelling de negocios
Bienvenidos a la fábrica que usa lo mejor de la ciencia para tallar el arte del contenido. Los datos de audiencia sin el toque narrativo son inútiles. La palabrería sensiblera sin fundamento documental y estadístico es ineficaz. El factor ‘wow’ se alimenta de dos mundos.
Artesano no siempre significa amateur. Científico no siempre aplica a la medicina o a las megaobras de ingeniería.
Los creadores de contenido somos responsables de aplicar el método científico en nuestras investigaciones: observación, investigación, hipótesis, experimentación, análisis de datos y conclusiones.
Pero las distracciones son nuestro peor enemigo. Hoy se habla de que, ante la infoxificación de pantallas, poseemos la misma capacidad de atención de un pez dorado. Somos consumidores ‘todo terreno’.
Según DoubleVerify, el consumo promedio de contenido pasó de 3 horas 17 minutos diarias por usuario antes de la pandemia, a 6 horas 59 minutos en la actualidad. Además, la pandemia disparó el consumo de distintos formatos de contenido, sobre todo los del tipo B2B, según Marketing Charts.
Estos números nos muestran que no podemos improvisar. Debemos tener un método. Esta es una estructura sugerida para constituir una fábrica de ‘wow content’.
BLOQUE 1: Laboratorio digital: Los resultados de la minería
Toda investigación que se precie y se respete, inicia con un diagnóstico, una auditoría de contenidos y una revisón o formulación detallada de los indicadores de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés) que van a ser los rectores del proceso de creación.
La seriedad de esa auditoría es crucial para la veracidad de los fundamentos que se utilicen en las fases próximas, que implicarán la mezcla de lo científico con lo artesanal.
Como mínimo, este bloque también debe tirar líneas de la reputación, posicionamiento y necesidades de optimización que tiene un objeto de estudio para definir si es potencial para generar un árbol de contenidos.
Implica recoger los insumos que formarán una comunidad digital: búsquedas, keywords, fuentes de tráfico, origen de los usuarios, conversaciones, trending topics, patrones, picos y horarios y cualquier dato que sirva para la fase de prospección.
Las preguntas clave en esta etapa son: en dónde estamos, cómo nos encuentran y a dónde deseamos llegar.
BLOQUE 2: Prefabricación y prospectación: Los prototipos
El laboratorio nos dio los insumos. Las métricas. Las conversaciones. Las tendencias y los momentos calientes de nuestra audiencia.
La prefabricación de contenidos depende de manera crucial de los prospectos, y esos prospectos (de audiencia) son los que darán forma a los prototipos (de formatos de contenido).
Puntualmente, la data arroja recursos para la perfilación de micronichos de audiencia, en términos de los arquetipos a utilizar para contar historias; los ideales de cómo percibe nuestra marca o plataforma el mundo, los ‘readers persons’ que delimitemos para nuestras comunicaciones y las historias que importan a esa audiencia que segmentamos.
Ese mapa cartográfico de fragmentos de audiencia, junto a los territorios desagregados, que no son más que las temáticas matrices que se plasmarán en el plan de contenidos, serán el norte que utilizarán los artesanos para tallar publicaciones.
Es lo que hizo Volvo con el comercial en el que Jean-Claude Van Damme se posa entre dos camiones: el territorio que la marca quería reclamar es la estabilidad de los vehículos, del cual se puede generar toda una vertical de contenidos que luego convertirá lectores en clientes.
O lo que hizo Coca-Cola con su Instituto de la Felicidad, o lo que aprovechan Nike y Adidas con las temáticas de competición. Todos estos detalles se bocetan en la fase 2, pero se fundamentan en data y no en caprichos de un ejecutivo de marketing o de un creativo de agencia. Responden a una demanda con evidencia documental digital.
Las preguntas claves en esta etapa son: a quién se lo diré y cómo mi visión de mundo armoniza con la de mi audiencia.
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BLOQUE 3: Fábrica de emociones: Lo cualitativo y lo cuantitativo
La magia del ‘wow content’ es mezclar lo que se obtuvo mediante la ciencia con el arte de las narrativas, sean visuales, audibles, infodigitales o escritas.
Quizás este es el punto de la fórmula secreta en las salas de redacción, más que la auditoría previa de cómo perciben a la marca, e incluso, más decisiva que el canal de distribución donde se entregarán los contenidos.
Si no hay emoción… Si algo dentro de lo que decimos no enoja, inquieta, divierte, conmueve, inspira o entristece al lector, la fábrica estará generando pérdidas, malgastando energía y derrochando talento.
La estrategia de motores emocionales se combina y se contrasta con lo que las personas andan buscando detrás de sus pantallas. Cada motor debe estar anclado a un eje de contenidos. Cada pilar de contenidos debe ser parte de una matriz de estrategia de mercado, de comunicación, de negocio.
El ‘wow content’ es estéril sin una meta de negocio y sin un segmento de audiencia que lo respalde.
Pixar sabía que ‘Coco’ tocaría las fibras de las no pocas familias que están ligadas a un ancestro que partió; o que ‘Toy Story’ movería el piso a quienes una vez tuvieron que dejar sus juguetes porque se hacían adultos; que ‘Los increíbles’ tendría personajes para cada rol de la familia y que ‘Wall-e’ cuando machucara a su amiga, la cucaracha, transmitiría el sentimiento del terror de la soledad.
Todos son contenidos vivos. Prefabricados con intención. Anexados a una emoción. ¿Por qué no podemos hacerlo nosotros también, artesanalmente, en nuestros planes de contenido?
La pregunta clave de esta fase es cómo llegaremos al corazón del ‘reader person’.
BLOQUE 4: Storytelling de resultados
Se habla mucho de contar historias. Contar historias suena ‘chic’. En los noventas, se retomó el concepto para las estrategias publicitarias y, con la llegada del márketing digital, se empezó a acuñar el término ‘storytelling’ en diversos campos. Desde campañas políticas hasta tácticas para desarrollo de marca.
Pero no todo lo que brilla en redes es oro, y no todo el que dice que cuenta historias necesariamente lo hace con un método.
Aunque se haya democratizado el uso de las redes sociales y cualquiera pueda abrir y comercializar un perfil, no todos logran los resultados que buscan ni una narrativa consistente. Sobre todo, después de la aplastante programación de los algoritmos de las principales plataformas, que sirven a un modelo de negocio que lucha con los esfuerzos orgánicos de las marcas.
Dicho esto, el storytelling, para que tenga objeto, siempre debe estar orientado a resultados, porque la producción de contenido no es (ni debe ser) barata y el margen de error en medios sociales es limitado.
La estrategia de storytelling, complemento del plan de contenidos, debe obedecer estrictamente a los motores y mapeos generados en las fases previas, sin que esto cercene la imaginación de los creativos que buscan encantar con narrativas originales.
Tender Stories, de la marca de joyas Tous, es quizás una de las más geniales campañas de storytelling que se han creado, con una comunicación sutil, conceptual y contundente que incluso se precia de celebridades en su distribución como la actriz Gwyneth Paltrow con capítulos audiovisuales en YouTube. La puesta en escena de la historia, y los formatos utilizados son solo el espejo del trabajo artesanal del inicio.
La pregunta clave en esta fase del taller es qué medios y formatos usaré para influir en mi audiencia.
BLOQUE 5: Autopsia del contenido
Sí. Se le llama autopsia porque el contenido, una vez se distribuye en la plataforma que sea, aunque se transforma y da pie a nuevas conversaciones, también es efímero entre la vorágine de contenidos digitales. La gran mayoría perderá vigencia tarde o temprano, entre los contenidos que los sucederán. Esto no es trágico. Le pasa al documental que ganó el premio Óscar y también a la foto de la comida que sube un usuario de la comunidad.
Por eso se requiere de una auditoría póstuma. Porque se deben retomar los KPIs trazados en la fase 1, y relanzarlos, examinarlos, profundizar en lo que se alcanzó e ir sobre lo que no se logró. Este proceso, dependiendo del ciclo del contenido, se hace desde una vez al mes, hasta varias veces en una misma hora, dependiendo del giro de medios. No hay otra forma de mejorar que revisando qué funcionó y lo que no.
Sistematizar esos reportes es un proceso auténtico, honesto y abierto que debe construir y reconstruir el plan de contenidos, porque aunque navegamos por una ciencia social, no es una ciencia exacta, como la mecánica o la ingeniería. No todas las preguntas tendrán las respuestas que buscamos.
La pregunta clave en esta última etapa es cómo nos fue.
¡WOW! ¡¿Cómo lo hicieron?!
Mezclar lo artesanal con lo científico nos puede ayudar a generar el efecto ‘wow’ en, quizás, el mejor momento para crear y consumir contenidos de la historia moderna.
Es entonces cuando las audiencias dirán…
¡WOW! ¡Se tomaron el tiempo para elegir con pinzas la métrica!.
¡WOW! ¡Tienen una pared -física o digital- llena con mapas de emociones, client prints, ideales de marca y fichas de reader person!
¡WOW! ¡Planifican las emociones que querían provocar!
¡WOW! ¡Es una historia memorable! ¡No puedo esperar para contarla a otros!
¡WOW! ¡¿Cómo hicieron eso?! ¡Quiero implementar algo similar!
Y entonces les responderemos: Te contaré parte del secreto… somos artesanos y científicos a la vez.
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Acerca del autor:
Juan Manuel Fernández C.
Periodista costarricense radicado en Guatemala, está especializado con 20 años de experiencia en generación de contenidos, storytelling y marketing digital. Creador del Blogdejuanmanuel.com. Ha ejercido para medios como Forbes Centroamérica y Diario Reforma (México), y editor transmedia en otros como Soy502, Guatevisión y Prensa Libre (Guatemala). Fue miembro del Consejo Global de Editores Turning Points Editorial Board de The New York Times News Services, en 2013. Ganador de cuatro premios de periodismo económico.
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